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企业网络舆情管理之舆情处置的流程管理

虽然近些年企业信息传播及舆情处置水平不断提升,但因处置不当而引发网络广泛传播的事件依然众多。案例研究表明,信息传播与舆情管控失效,与企业内部制度化建设,尤其是处置流程不完善、不适应网络环境要求有很大关系。(企业网络舆情管理

当前企业舆情处置的困境

在新媒体时代的背景下,企业在舆情应对上面临着多重考验。


首先是企业外部因素:一是舆情传播范围广。相较于传统媒体的地域限制,新媒体环境下的舆情信息传播范围更加广泛,一经发布即可在全球范围内共享。二是舆情传播手段多。随着新媒体技术的迅猛发展,多种文字、图片、视频社交平台相继出现,如微博、微信、抖音等。三是舆情传播路径复杂。与传统媒体舆情的线性传播路径和圈层式受众覆盖不同,新媒体舆情传播呈现的是散状传播路径和交叉式、重复式覆盖,传播具有爆炸性特点。四是舆情传播速度快。由于新媒体环境下传播覆盖广、手段多等,舆情形成只需数小时甚至更短时间,企业舆情的现实危机影响范围广。(企业舆情管理


其次是企业本身存在的问题。第一,舆论风险防范意识总体上还不强,极力维护企业形象和声誉的观念还没有在广大员工和劳务工中树立牢固;第二,企业防范舆论风险的水平总体上还处在被动层面,没有形成部门互动、上下联动的防范机制,往往是出事后媒体开始介入了,宣传部再去灭火,而不是在媒体介入前提前做好防范;第三,对网络舆情的认识和应对不足,缺乏有效地措施和手段。


企业舆情处置的一般流程

当企业发生负面舆情时,一般经历快速响应—危机调查与评估—危机处理—善后工作和事后分析这四个舆情处置流程。


快速响应。危机发生之后,企业要在第一时间“表态”,具体来说,一是要表明知悉该事件,并对公众表示进行调查等。二是成立调查机构和专门处理公关危机的团队,迅速实现内部资源整合,集中处理危机事件。这个团队的成员组合要视危机的程度而定,如果是中度危机或者重大危机,就需要企业的管理高层直接参与到团队中来。危机管理团队包括企业的公关人员、企业管理层、企业相关部门负责人和第三方顾问团队等。三是明确信息出口,及时对外传递信息。(企业舆情处置


危机调查与评估。企业在发生危机后,应及时组织人员奔赴现场、深入公众,了解危机的各个方面,收集关于危机的综合信息,在对调查结果进行评估的基础上,形成基本的调查报告,为制订危机处理方案提供基本依据。需注意的是,在调查过程中,首先要确认危机的性质和来源,即“危机是什么”。其次,界定公关危机所涉及的公众,即“危机影响到了哪些人”。然后是确认危机的影响。一般而言,危机分为轻度危机、中度危机和重大危机几个级别。企业要根据危机的影响为其定级,并做出相应级别的危机公关行动。调查评估阶段,也应密切关注网络舆论动态,针对可能出现的风险点,及时有效有节地释放调查进展,回应公众关切。(企业舆情管理方法


危机处理。企业需要针对危机调查与评估的结果采取相应的措施,如因企业产品质量或服务出现问题,立即实施终止策略,包括停止销售、回收产品、关闭涉事分支机构等,主动承担相应损失。在危机处理这个阶段,除了线下处置外,企业还应注重在线上层面及时向公众反馈事件处置进度,不仅要成为消息的第一发布人,而且要保持唯一的发布消息的渠道。例如,通过企业官方微博或官网等社交平台发布权威性信息,实时跟进事件处置情况。这不仅可以避免因多个声音产生混乱局面,引起公众对企业的误解和猜疑,同时还可以向公众传达出企业的积极改进、诚实负责形象。(企业舆情处置流程


善后工作和事后分析。当企业负面舆情热度降温后,企业不能由此放松警惕,而是应该主动查找危机爆发的根源所在,并积极整改,彻底铲除“病灶”,防止负面舆情死灰复燃。同时,还应该对负面舆情进行复核,认真反思,总结经验教训,根据暴露的问题进一步完善制度建设,杜绝再犯同样的错误。


完善流程管理需注意的问题

目前,我国多数企业对网络舆情的认知有明显提升,但仍有改进空间。网络时代的到来,使企业任何不经意、不起眼的小事,都可能引发蝴蝶效应,最终引爆舆情危机,产生连锁反应。实际上,我们从接二连三的关于产品质量和食品安全问题的聚焦中,不难发现我国企业舆情纷繁复杂,公众反应快一步,企业行动慢半拍,形成尴尬的反差。(企业网络舆情管理方法


企业在应对舆情的过程中还存在如下问题有待完善:


其一,路径依赖鸵鸟策略,不善于利用新媒体。面对负面舆情,大部分企业仍不能主动、及时、权威地发布新闻,引导媒体传播有利于企业的信息,而是用对付传统媒体的方式来进行新媒体时代的舆情事件处理及危机公关,不能够发挥企业媒体资源的作用。例如,4月11日发生的奔驰女车主维权事件,在相关舆情爆发后,涉事企业西安利之星奔驰4S店并未尝试利用微博、微信等新媒体平台进行解释与说明,而是被动地回复陕西广播电视台求证称与女车主已消除误会,之后甚至拒绝央视采访,对该事件避而不谈。西安利之星奔驰4S店这一举措不仅未降低舆情热度,反而使其企业形象在很多舆论中被定格为“傲慢”。()


其二,对舆情事件反应迟缓,应对时效较差。企业在舆情危机发生后,一般是过了黄金24小时后才回复,时效性太差。这个时效在舆情中是非常重要的因素。企业一旦在网上产生了舆情消息,极易被扩大到全国、甚至更大的范围内,必将引起社会和公众的极大关注。例如,海南椰树集团被质疑虚假宣传事件,2月12日爆发舆情,而椰树集团直至2月14日才给出回应,在此期间相关热度高居不下,#椰树椰汁被质疑虚假宣传#等话题频登微博热搜。


其三,缺乏完善的应急制度,与公众良性互动能力较弱。企业负面舆情发生时,以专业素养高和沟通能力强的发言人进行回应为主是最理想的状态,但目前大部分企业却没有建立舆情应急制度,也没有专业的新闻发言人。企业需要针对实际存在的矛盾和问题,有的放矢地开展工作,在履行好社会责任的同时,迫切需要加快建立与公众相互信任的关系,形成理解、支持、合作的发展环境,满足公众对企业组织的道德期望和责任要求。危机发生时,企业领导人面对媒体采访时回答草率、敷衍、不严谨,都难以有效平息负面舆情,个别时候,还有可能因为新闻发布会或者媒体采访,将原本的危机升级,或爆发出新的危机。


其四,善后工作不到位,线上舆情与线下管理两张皮。很多企业错误地认为舆情事件结束后,舆情应对工作就完成了。大部分企业在舆情消退之后无所作为,仅止于就事论事地采取补救性措施,而未能充分吸取教训,从制度、管理、服务等方面进行后危机处置,从根本上消除危机形成的原因,防患于未然。例如,此前发生的顺丰快递员私拆包裹事件,顺丰虽在前期的应对处理中通过“绝不姑息、纵容任何违反法律法规和企业行为准则的不当行为”的表态巧妙地化解了一场舆论危机,避免自己卷入被谴责的舆论风暴中,但由于其线下处理结果与舆论核心诉求出现了偏离,即对快递员作出调离岗位处理,不符合部分网友的预想,使得回落的舆情再次升温,掀起新一轮舆论风向。


参考文献:

《企业声誉危机预警与管控》

《如何应对舆情危机?——新媒体时代的企业生存之道》

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