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医药公司危机公关怎么解决?记住这4点!

近年来,医疗舆情事件成为社会舆情热点的重要组成部分,一些关于体制、技术和偶然性的事件通过社交媒介传播和放大,不仅影响医院或相关部门的声誉和形象,而且损害医患信任,激化矛盾。(医药公司危机公关

妥善地处理医疗突发事件中的各类舆情,需要医疗机构、媒体、政府职能部门以及社会大众多方的合作与努力。故此,本文从多方携手提升信任的角度,为改善医患、医群、医媒、医政关系提出建议,以期构建和谐关系。


一、医患关系是核心

医患关系是医疗工作中最核心的关系,良好的医患关系是保证医疗工作进行的必要条件。纵观所有医疗卫生舆情事件,之所以会频发医疗纠纷等,其根本原因在于医患之间的信任出现问题。其原因主要有三点:一是社会转型期的一部分矛盾以医疗资源不均衡的形式呈现,加剧争议;二是医疗卫生服务专业性强且复杂,医患双方获取的信息不对等,在敏感的社会情绪中容易滋生更多猜疑;三是个别医护人员缺乏责任感和包容心,医术不精、医风不纯、医德不正等个案,导致有的患者内心抵触排斥医疗机构和医护人员。(医疗行业危机公关



【妥处思路】对于医疗机构而言,妥善处理好每一起医疗纠纷未必容易,但及时有效处理好每一起医疗舆情还是必须。比如,医疗机构可以建设好自己的立体化、矩阵化宣传平台,加强与公众的交流和沟通,为其解疑答惑,从长远角度建立双方信任关系;再如,医疗机构可以通过新媒体手段管理医患关系,加强医学知识传播,普及医疗状况和行业动态,促进公众了解医院和理解医务人员;又如,医疗机构可以建立常态化的沟通机制,设立专职人员安抚重病患者及家属、解答其医学疑问、提供后续事宜的帮助。还如,在具体的医患冲突中透明公开,解除患者对医院的误会,建立医院与公众平等互动的关系。


二、医群关系是基础

如果说医患关系的修复是一条艰辛的路,那么,医群关系的修复完全可以称得上“蜀道难”。每一起医患纠纷案例的传播与讨论,涉事各方的反应和网上参与讨论各方的言论,不仅影响着医患双方的判断,还加剧讨论者内心的彷徨和犹疑,客观上导致公众对医护人员角色出现僵化认知。医护人员和公众在情绪、观念上的对立,导致认知双方在归因的认识性与动机性上出现偏差,加剧了关系的紧张度。从医疗舆情处置角度来看,医疗机构能否结合实际情况,抓住潜伏在普遍性问题之中的倾向性和突发性问题,从而营造理性看待医群关系的氛围,是夯实医群关系的重中之重。




【妥处思路】因角色认知差异和刻板化印象带来的冲突,导致医群双方沟通困难。如何推动舆论视角转向,使关注度趋于平衡,进而换位思考,是一项值得尝试的工作。具体做法有:一是医疗机构可以和社工组织、医疗体系志愿者进行合作,扩展医群关系的沟通协商通道;二是利用新媒体做好日常的健康资讯传达工作,普及民众健康知识,提高其健康素养;三是注意维护塑造品牌形象,注重医德医风,钻研医学医术,树立先进典型要有血有肉,可亲可敬,推广医学成果要科学规范,可圈可点;四是在具体医患冲突事件中不回避矛盾和问题,主动与患者加强沟通,通过“公开、公平、公正”的解决方案去赢得公众的理解和支持,为修复医群关系添砖加瓦。


三、医媒关系是关键

媒体在舆论议程设置中发挥着关键性的作用。媒体对于医患冲突报道的频率和倾向性,往往影响公众对于医患、医群关系的认知和态度。毋庸讳言,当前一些媒体报道方式不当甚至报道不实,放大了公众对医疗风险的感知过程。媒体对于医患、医群关系的负面影响,主要在于两个方面:一是部分媒体对于医患纠纷个案进行负面解读和标签化报道,比如选择性披露事实、滥用媒体话语权肆意进行“舆论审判”、对医生污名化、缺乏医学常识等,极易演变成炒作,从而产生轰动效应;二是部分媒体缺乏职业操守,大肆刊发医疗机构软文和形象广告,在报道中“吹捧忽悠”,一时间“专家满天飞、教授遍地走”,医疗、医药广告霸占荧屏,激发受众逆反心理,令传播效果“南辕北辙”



【妥处思路】社会认识关于医患关系、医群关系的“失范”与“纠偏”,总在不断进行博弈,而媒体在其中的引导发挥了至关重要的作用。如何促使各类媒体传递专业理性的能量,促进有效的健康传播,为改善医患、医群关系牵线搭桥呢?具体方法有:一是各级医疗机构和媒体应该搭建友好的沟通平台,提升医媒关系的信任度,通过客观公正的新闻报道来营造正面、积极、良性的舆论气场;二是媒体要以桥梁化角色和平衡性报道为己任,对具体医患纠纷要避免预设立场,让公众能够在尽可能接受全面信息的基础上进行判断;三是媒体报道涉及医疗专业知识应严谨,多引用权威和中立的第三方声音,平等对待涉事方,为被质疑和批评的对象提供回应平台;四是针对具体医患纠纷中医疗知识的错误认知,媒体应及时发声,解析关键细节,促使公众深入思考,理性看待医患关系。(医疗危机公关怎么办


四、医政关系是重点

顾名思义,所谓医政关系特指医疗机构与政府职能部门的关系。在医疗舆情中,一些医院管理者面对舆情缺乏敏感性和危机意识,应对的速度与舆情的传播速度呈反比。全媒体时代宣传曝光更加便捷,医疗纠纷随时会升级为社会舆情,一旦处置不当,就会阻碍医院和医疗卫生系统工作的正常开展,损害医生、护士和整个医疗行业的形象,影响公信力。对管理部门而言,每一个积极政策举措的出台或正能量行动,都将成为修复医患、医群、医媒互信的契机。在学习国外优秀管理经验的同时,将舆情处置工作纳入卫生计生事业发展总体规划,是降低国内医疗纠纷、妥处医疗纠纷的捷径和良策。



【妥处思路】医疗舆情个案的结束,并不意味着相关医疗机构或部门工作的结束。站在职能部门的角度,公众对医疗卫生舆情的关注度只会越来越高,医疗舆情事件将始终是公众关注的焦点。正因为医疗舆情事件对医院或相关部门形象伤害的长期性,所以在实际工作中要注意以下几点:一是注重医德医风培养教育,督促医院修复受损的形象和声誉,对医疗纠纷中确有责任的医院及医护人员问责到底;二是壮大宣传队伍,为医疗改革“保驾护航”,不断增强自身媒体素养和宣传工作能力,增强工作的科学性、预见性、主动性和创造性;三是联合宣传主管部门推动医媒关系向好转化,提高新闻发布的针对性、权威性、时效性,通过及时发布权威信息,回应社会关切、解疑释惑,消除不实或歪曲报道的影响;四是针对影响较大的突发事件、社会高度关注的热点问题和专业技术性较强的问题,做好危机公关和舆情应对;五是利用新媒体做好信息公开,确保宣传效果的时、度、效。

(作者:人民网舆情数据中心特约舆情分析师 颜陈)



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