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【危机公关方法】危机公关回应案例及方法,态度很重要

在日常政府企业危机处理当中,我们首先要明白面对的对象是谁,今天我们就看下危机公关回应案例当中的正面教材和反面教材吧。而我们究其原因,当危机处理时态度很重要,否则非常容易弄巧成拙,让危机愈演愈烈。

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危机公关成功案例与失败案例分析:

1.危机处理黑榜:平遥县委回应贾樟柯退出平遥影展

10月18日,第四届平遥电影展召开了一场临时组织的群访,导演贾樟柯在回答媒体提问时表示,他率领的团队将不会参与下一届影展的工作,“没有花政府一分钱,全部是社会资本”,希望将影展交给平遥政府,自己想做回一个观众。期间,贾樟柯还一度哽咽。当晚,其妻子赵涛在微博发文称“贾导再也不用求人了,也终于可以睡觉了”。贾身边的工作人员也诉说了贾为维持影展的纯粹所付出的辛苦。

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贾樟柯的回答加上期间的哽咽和表现出的疲态被现场媒体捕捉,给大众留出了遐想的空间。如澎湃新闻在19日发布的报道中,用到“神情疲惫、嗓音沙哑”、“几乎事事亲力亲为”、舞会上“伤感而沉默”的描述,媒体自己消化后再发布夹带情绪的报道使这一未定性事件与“平遥政府与贾樟柯团队似存在利益冲突,逼走创始人”的猜想相联系。网络空间上,公众舆论迅速发酵,压力推向并不知情的平遥政府。

20日,《中国慈善家》转述了平遥县宣传委对贾樟柯团队退出影展一事的回应,“他(贾樟柯)自己自以为是地宣布(退出)了,和谁也没有沟通,省、市、县里都不知道。我们政府一贯的态度都是市场运作、公司主办,我们是支持人家办的。”政府相关工作人员还表示影展团队接管成为问题。

平遥政府未发现贾团队退出影展话题中舆论导向的变化和通过第三方转述之间存在的时滞性。平遥政府对事先未知情从而对贾樟柯的愤怒情绪本可以理解,但“自以为是”一词在县委宣传部的官方回应中出现,无疑使公众认为这一回应进一步证实了原有的猜测,平遥政府的负面形象被强化。

第四届平遥影展已经实现了全社会资本运营,离不开政府的影展申报、政策倾斜、出资投入,贾樟柯也是各处奔走,从场地建设、活动运营、拉拢电影圈资源等等都亲力亲为。双方都对平遥影展给予厚望。这届影展贾樟柯事先未和任何一级政府沟通单方面宣布将退出,同样也未明确表明退出之后是否有更深层次原因。如贾樟柯所言,平遥影展现已成熟,具有生命力,为摆脱影展与他个人捆绑的“阴影”而宣布退出。平遥政府本可以此较为温和地表态,指出公众关注的核心问题,等待贾樟柯回复,同时向贾对平遥影展的贡献表示感谢,尽力摆脱公共关系中处于被动位置与舆论的不利影响。面对此次危机公关事件,平遥县委失态的回应令其成为了负面教材,更为克制的表态才有可能避免公众舆论走向极端。

2.危机处理白榜:光明乳业回应广告被罚

10月13日,国家企业信用信息公示系统公示了上海市市场监督管理局对光明乳业有限公司做出行政处罚,违法行为类型为“违反第九条第(四)项规定,发布广告损害国家对尊严或者利益,泄露国家机密”,行政处罚为“罚款30万,责令停止发布相关广告。”

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16日,有微博大V贴出该处罚截图,但未披露具体被罚原因。次日,网络开始流传光明被罚是因使用广告语“请给我光明”的谣言。再经许多大V加工后继续以讹传讹,该谣言被大量转发、散播。18日,上海市市场监督管理局发布通告,明确光明乳业被罚是因其视频广告《2016年-2020年光明乳业股份有限公司战略策划》中使用的中国地图未将我国领土表示完整、准确。当日,光明乳业发布关于视频被罚情况的说明:视频为外包传媒公司所制作,并非公司本意,现已停止发布;光明乳业和视频制作方已认识到错误,积极配合检查,及时整改;光明坚持维护国家主权和领土完整,向社会奉献光明力量;公司将引以为戒,完善审核监督机制,杜绝此类事件再发生。此外,广告语“请给我光明 ”为谣言。说明发布后,微博热搜由#光明乳业被罚款30万#被#光明乳业回应广告被罚#顶替。舆情反转到积极一侧,人们的关注重心也从广告被罚原因转到对光明乳业产品的讨论上,大部分对光明出产的乳品表示认可,称光明乳业是值得信赖的企业。

此次光明乳业转危为安,公关处理能够取得较好成果,有三点不容忽视:一是自媒体制造谣言、抹黑企业在先,分散了舆论抨击;二是此前同为奶制品公司的蒙牛伊利遭遇公关危机,令二者深陷舆论漩涡,两大奶企形象受损,诸多民众转而拥抱其他奶企。三是光明乳业面对公关危机时,及时正确地表态,道歉诚恳,树立了企业典范,与同为奶企的伊利蒙牛形成鲜明对比。此案中,网络舆论的铺垫与光明乳业的合理回应共同将网友注意力从公关危机转移至产品及企业的讨论,较大程度减低了品牌形象的损失。

3.危机处理之凡人警示榜 “最美护士”设崩塌

“最美”这一称号表达了社会与公众的认可,代表了可给予信任的正能量,获得“最美”称号的个人普遍被认为是主流价值观中所弘扬的榜样。10月13日,在国庆假期刚被“兵哥哥”王林求婚成功的“援鄂最美女护士”于鑫慧被曝出护士身份疑似造假、学历造假、婚内征婚及失信债务等问题,引发了舆论的高度关注与持续讨论。

据悉,2月于鑫慧以江苏南通市如东县女护士身份与了为时56天的援鄂医护志愿服务,人民日报与湖北新闻等各大官媒报道宣传了其个人事迹,之后陆续获得多个国家级和省级荣誉称号,在被求婚成功的当天也收到了各大媒体的祝福。

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10月14日,南通卫健委证实了于鑫慧并非医护人员,也没有取得护士资格证。15日,于鑫慧通过短信发声,维护自己清白,并表示会对造谣诽谤者追究法律责任。16日,南通卫校组织宣传处称于鑫慧并非该校毕业生。17日,于工作单位南通羊口镇卫生院发布情况说明,称于鑫慧系该院劳务派遣人员,债务已还清,婚恋属个人事务,呼吁对成长中的青年更多包容,助其成长。

至此,于鑫慧事件涉及到的个人、医院、工作单位都相继回应发声后,人民网舆情数据中心监测到该事件舆情热度走向新的波峰。此时的舆论评价呈两极化:

一方赞同羊口镇卫生院的回应,认为于鑫慧逆行援鄂是不争的事实,呼吁公众客观理性地看待“最美护士翻车事件”,功过分明,私德有污点不能否认个人先前的贡献。《南京都市报》评论认为这种事后道德苛求有欠厚道。树立的个人榜样形象不是绝对完美的,英雄是活生生的,并非没有瑕疵。

另一方则指责在没有护士执业证的情况下接受“最美逆行护士”等荣誉,甚至从爆出个人私德上的不检点行为因果倒推,怀疑其从援鄂开始就是一场个人炒作,博出位后翻车。于鑫慧人设崩塌建立在援鄂行为的特殊意义之上,让网络上与“于鑫慧”相关的话题热度不减,不断有未证实的新猛料爆出,反映出部分网友绝不姑息、不原谅的坚决态度。

媒体推介宣传个人英雄事迹,目的是树立榜样形象,弘扬主流价值观,传播社会正能量。曝光过度放大了个人的优点,公众也习惯了与英雄符号关联的完美无缺形象,使得榜样缺点一旦暴露,舆论导向立马反转,榜样人设瞬间崩塌。弄虚作假与借媒体宣传之势为己谋私的行为若有发生,原本公众投射其身的道德期待与个人现实所为之间的错位,就会触发公关危机导火索。

家雀危机公关结束语:本文内容摘自公关世界杂志社,给政企当做危机公关回应案例来参考。另外在日常危机公关发文回应时候需要注意时效性,毕竟时间耗的越久,危机发酵的也就越大,对每一次危机公关回应都要慎之又慎。


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