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「危机公关案例分析」王府井狗不理的失败公关路

今天危机公关案例分析的主角,就是近日频频登上热搜的王府井狗不理。对于消费者的评价,让这家传奇门店的危机公关最终失败收场。而王府井狗不理的危机公关究竟失败在哪里呢,一起和小编来看看吧。

难道王府井的狗不理这次被舆情完败,真的是因为「厨房里传来咳嗽声」「这酱肉包里除了藕丁几乎都是肥肉」,「猪肉包里肉馅确实有点少」,「这面粘在我牙上了」这些微博视频里的负面信息?

或者是因为网友认为的「价格确实贵」、「被踢馆」、「失去了老字号的初心」、「没有与时俱进」、「把大众当傻瓜」?

王府井狗不理这次应对失败的关键在于:没有搞清楚自身的品牌和消费群体定位,在错误的时间和错误的对手展开了一场错误的舆论战。

首先,我们来看看「谷岳」博主在视频末尾得出的结论:也并没有想象中那么难吃,就觉得20块钱差不多了,这种质量。

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再看看认为狗不理的确很贵的评论,获得了那么点赞。还有很多网友认为其价格不亲民,不接地气,拿消费者当傻瓜… …

那些网上大量转发这条微博视频,并积极评论、跟帖、点赞的人,和发这条视频的博主「谷岳」形成了共识,认为「只值20元」的包子是可以接受的,而狗不理两屉包子要卖上百元,这不是坑人嘛。 

由此可见,博主和网上舆情的绝大多数都是弱6及以下阶层。他们在消费狗不理包子时,菜单价格超出了自身对于包子售价的认知,觉得贵也是意料之中了。 

在狗不理用餐时,这部分群体不仅会算每个包子的单价,看是否划算;其次要看包子里馅料是否充足,是肥肉还是瘦肉,是藕丁多还是肉多,面是否粘牙等问题。 

但是,狗不理的主要消费群体是这部分人群吗?至少从产品价格上看,狗不理的市场定位在强6及其以上阶层。

大家来看看天津狗不理包子的价目表:

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最便宜的一屉包子也要66元,最贵的要280元。一只包子16-22元只是中等水平,可这就是普通工薪族一顿午餐套饭的价钱啊。

有网友表示,在天津狗不理包间吃一顿包子得花1000多元,在一楼大厅吃至少也得四五百元。这是弱6及其以下阶层的消费水平吗?他们花千八百会去吃顿包子? 

而强6及其以上阶层,他们吃的也许并不仅仅是味道和「肉馅多不多」,而是在于这个百年老字号的文化内涵,和在这种传统氛围餐厅中就餐的心理体验。他们可不会在就餐前后还要打开「大众点评APP」看看评分和发几句评论啥的。 

现在清楚了吧,网上因为「谷岳」的视频而形成的舆情,其实根本没有进入到狗不理主要消费群体的视线。网上汹涌的评论和狗不理的主要消费群其实是不搭界的,这对于狗不理的社会实力并没有造成实质性的损伤。 

因为强6及其以上阶层,在外出吃饭就餐时几乎不会去关注网上的评论,而且他们也不认为一屉包子几十上百有多贵。 

对于王府井狗不理来说,网上说好好坏,既然和其基本消费群体没有交集,也对其盈利能力没有根本性的伤害,那就没必要跳出来和他们论战了。否则也太拎不清自身的阶层定位了吧。 

如果连这一点都看不清,那么接下来做出错误动作,也就不难理解了。

那么,面对负面舆情,对于王府井的狗不理店来说,什么是正确的操作? 

高格商高智商的应对方法是:一方面对于网上评论置之不理,维持其一贯高冷的老字号人设;另一方面针对视频中的问题,默默改善其厨房管理、大堂环境、产品和服务质量等,用行动筑牢自己的主要消费群体基础。 

我们的曹孟德同志就是这样干的:知错,改错,不认错。此乃王者风范。

如果说格商没那么高,只要智商在线也行。那就是面对舆情,死猪不怕开水烫,我视而不见。反正现在网上每天那么多新闻趣事,这种视频热度最多就几天,到时候没人关注了,这事也就过了。

遗憾的是,这王府井的狗不理,竟然采用了最没有智商,更别谈格商的应对方法:暴跳如雷。声称这是不实言论,是恶语中伤,侵犯餐厅名誉权,要追究相关人员和媒体的责任,已经报警,注册了官微要以正视听… … 

这下可好,彻底失败的「危机公关」终于把事情彻底搞砸了。 

法律界权威人士认为:这是消费者客观记录就餐环境,对于口味和服务的主观评价,不属于虚构事实、也没有捏造不实信息。消费者有权在网上就用餐体验发表评价。

央视也发表评论称:顾客到你家消费,吃得不太如意,吐糟几句,这是人之常情。老字号如果倚老卖老,就应了一句歇后语:包子张嘴儿——露馅了。 

狗不理集团总部更是对这家北京硕果仅存的加盟店放弃治疗,发表声明对王府井店一番鞭挞后,直接将其逐出门户了。(这样没有智商和格商的子弟,不赶紧撵走还留着过年吗?)

网上有人评论说这是「弃车保帅」,这也太高估这狗不理王府井店了,他只能算一个「卒」,而且是还没过河那种。 

天津狗不理集团的处理方法无可诟病,简单干脆:墙倒众人推地谴责几句,再撇清关系,独善其身,也不失为危机公关的基本套路。



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