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「公关危机方法」百事危机公关给食品行业又做了回反面教材

疫情下似乎最为活跃的就是感动和负面,而负面危机无疑是在疫情下给企业的重击,而这次深陷疫情中的百事危机公关,确系让我们看到,就算是再大的公司,危机处理应对也需要亟待改进,面对负面危机回应快速也是远远不够的,一起和小编来看看吧。


百事危机公关事件回顾:

6月21日在北京疫情防控第128场例行发布会上,百事集团事务部企宣总监樊志敏,Emma Fan针对百事的疫情进行内容公布,

“6月15日首例病例确诊,当日早8点立即停止生产,做全场消杀,封闭所有库存,禁止外运,成立应急处置前方指挥部,统筹协调相关工作。6月15日全部员工居家隔离,6月16日进行全员核酸检测,6月20日转运480人到集中隔离点进行隔离,这480人核酸检测结果均为阴性。同日对所有员工共同居住人员全部落实居家隔离观察。" 

而舆情发酵速度非常快,网友都纷纷表示不敢喝百事的饮料,也不敢吃百事的食品,恶搞的贴图也都出现。发布会过后的2个多小时,18:52分百事可乐就进行了内容回应

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20点19分,乐事官方账号发布声明,认领了北京发生疫情的工厂是乐事灌装薯片的工厂,并说明了,病毒在供应链加工过程中,毫无存活的可能。同样的,匆匆忙忙,首行没缩进,段落无间隔,完全无暇顾及排版。

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只可惜这则声明并没有消除公众的疑虑与担心,反而让大家再次议论纷纷。随后,23点10分,百事集团在官方微信账号上,推送了最新的说明,白纸黑字写明了立场:植根中国,服务中国,携手中国。求生欲跃然纸上。

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首先,Emma的发言中,没有明确讲述工厂到底属于哪个品类,饮料还是食品。新闻标题的描述,是“百事可乐集团”。这显然不是来自于集团内部沟通的结果,集团公关部门在和媒体预先沟通这件事情上,基本毫无作为。集团内部对外沟通也绝不会将“百事可乐”和“集团”同时出现。这样的文字宣传字眼,直接导致百事可乐爆了。

其次,百事可乐自救式的声明,撇清了自己,却没有从集团层面解决问题,它只是将公众的疑问进一步激化了:疫情的工厂,如果不是可乐,那到底是哪里?

再次,薯片拿WTO这样的冰冷背书的公关文字,不仅没能触及中国消费者内心,反而加深了他们的疑虑:我知道你们有新冠了,你们也有措施了,但是你告诉我说,运输过程中病毒就死了?那,还是有的咯?这薯片到底还能不能吃呢?你们官方我们还能不能信呢?


食品行业如何正确危机公关呢?

1、做好危机公关有哪些实用的方法?
首先,要知道消费者是可以理解企业和人一样是不完美的。在不完美的路上寻求完美,是一个企业成长的路径。在这个过程中如果试图用一些方式和方法把自己证明的很完美,抱着这样的出发点是做不好危机公关的。
同时,要知道危机公关是一个战略问题不是战术问题。没有一招鲜吃遍天。
但是,在危机公关里经常会说的有几大准则,包括:
有效的沟通,快速的反应,理性的判断,如何去解决问题,怎么去诚实守信,正确的发言。
如果想做一次正确的发言,作为公关发言人需要什么样的情绪,怎么样的话语和什么样的话术去面对大众?怎样通过声明表明自己是一个非常负责任的态度同时又能把事情说清楚?
很多的公关都会在声明里面辩论对和错。这个思维是很偏差的。出现负面消息就要去承担相应的责任,如果再去辩论对错很容易被公众抓住把柄,使事情进一步恶化。
如果有一个屡试不爽放之四海而皆准的危机公关准绳。那就是企业在创业之初,就要有一个坚定不移的企业价值观。未来出现任何不管是正面还是负面的影响和危机的时候都要紧紧环绕自己的这个价值观,然后在发生相关事情时做理性的分析,以及有相应的举措来应对大众和媒体的反馈。这一点是最实用的。可以保证对外和对内公关口径的一致性。


2、面对负面消息,企业怎样回应才能将影响降到最小?
很多面对负面消息第一反应会想到相应的对策,立刻会想怎么办。这种下意识的反应是很不专业的。危机公关在平时的日常运营中就应该处理到位的。首先我们要先确定的是:
1、发生了什么事情2、事情的核心是什么3、谁是事件的推动者4、我们是否应该公开回应5、我们用什么策略和什么样的信息回应6、由谁回应和什么时间回应
所以遇到公关危机的时候首先要冷静下来。
第一,危机公关不是管理事情本身而是管理事情爆发以后的公众的情绪。实际上是情绪管理。其次才是事件的管理,事情已经发生了无法扭转。所以我们管理的不是事件的本身。把整个危机公关的项目给拆解开来,哪些是核心。哪些要应对,哪些不要应对。
第二,我们要深度了解媒体,媒体做这些相应的报道的驱动力是在哪里?


3、危机公关的黄金回应事件是多久?
理论上危机公关的黄金时间是24小时。现在新媒体时间就更短了,互联网企业包括初创团队企业,没有危机公关的团队先不要急着去回应。可以先做一个模棱两可的回应,然后静下心来对整个事件进行解析,以找出更好的回应措辞。
一律追求回应时间的速度,做一个不适当的表态反而适得其反。
做危机公关一定要注意的一件事情就是你的第一个回应决定了你在危机公关的态度和开始了。如果第一个回应态度就是有问题的,再努力也挽救不了。所以在负面事件发生后的2小时后可以做表态。


4、危机公关的回应渠道应该怎样选择,除了自己的官方渠道还是否应该在非官方渠道持续发声?

在发生公关危机时,一般情况下来说大众不是很在乎你是怎么说的。他们更愿意去听专家怎么说,KOL都是什么态度,媒体怎么解读等等。
所以,很多时候外围媒体和KOL的发声比官方渠道更重要,但是如果在危机发生以后再去找效果不会太好。所以,一定要在日常的公关中就去维系这些媒体关系。
5、如何避免负面消息的扩散?


本质上来说负面消息很难避免肆意扩张。比如小米,当时有很多媒体朋友对于小米有诸多差评,雷军都是一个个当面去征询并给出解决方案的,很多垂直媒体在这种真诚的回应下都路转粉,给小米品牌打下了坚实的媒体基础。在平时的工作中就要对相应的结点进行经营。包括KOL节点,时间节点,比如在3.15,BAT还有500强早早就做了准备,还有媒体渠道的节点,只能控制不能避免。控制负面扩散的时候在相关的节点上分辨敌和友。有些是媒体正常的报道是不能去干扰。有一些报道则是竞争对手发出的,要选择适当的方法去反击和解释。


6、危机公关中团队应该怎样进行分工?
一般分成三类:
1.CEO去做决策
2.撰文应对相关的推荐方式方法
3.树立一个正面的发言人,发言人是所有信息的出口。
千万不能谁上来都说两句这是最要命的。公关一定是CEO挂帅的工程。反复强调CEO对公司的决策和生死是有不可推卸的责任的。所以CEO一定是危机公关的团队核心。但是发言人不一定是CEO, 发言人的要求是理性,不能意气用事,有情绪化的反应。


7、怎么看待危机公关中媒体的报道?
媒体是很多消息的根源,他们是出于什么出发点去做这个事情?怎么提前去做预防?这是我们应当考虑到的。
不能说报道了你负面消息的媒体他就和你是敌对的关系。要去理解每个媒体的职责。披露这个事情是媒体的天职。媒体是做监督的,媒体在监督其他商业环境的时候也给你带来了很多便利。要理解媒体,不要在危机公关以后就和媒体不共戴天。要根据媒体的需求去沟通,消除误解并达成共识。和媒体一起管理大众对于危机的情绪反应。




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